Kuluttajat luottavat usein sosiaalisen median verkostojensa suosituksiin ja neuvoihin ostopäätöksissään. Puhutaan sosiaalisesta kaupankäynnistä (social commerce) eli vertaiskaupasta tai kaupankäynnistä sosiaalisen median kautta. Sosiaalisen kaupankäynnin myötä kuluttajan roolista on tullut entistä osallistuvampi (vrt. prosumer). Yhä suurempi osa kuluttajista löytää tietoa sosiaalisesta mediasta helpottamaan ostopäätöstä ja saattaa perustaa mielipiteensä brändistä muiden arvosteluihin ja kommentteihin. Käytännössä sosiaalinen kaupankäynti merkitsee yksilöllisen ostamisen muuttumista yhdessä jakamiseen ja sosiaaliseen ostamiseen. Tuki oman verkoston muilta jäseniltä vaikuttaa sekä kuluttajien luottamukseen brändiä kohtaan että sitoutumiseen osaksi brändiyhteisöä sosiaalisessa mediassa.
HnyB Insightsin raportin mukaan sosiaalinen kaupankäynti kasvaa jatkuvasti ja sen odotetaan saavuttavan 80 miljardia dollaria maailmanlaajuisesti vuoteen 2020 mennessä. Kiinassa tehdyn tutkimuksen tulosten mukaan lähes 83 % kuluttajista jakaa ostoinformaatiota verkostonsa kanssa ja lähes 67 % tekee ostopäätöksensä verkostonsa suosittelun perusteella. Toisten tutkimusten mukaan lähes 40 % sosiaalisen median käyttäjistä ostaa sosiaalisessa mediassa jakamansa tai pitämänsä tuotteen.
Sosiaalinen kaupankäynti on jakamista ja sosiaalista ostamista
Sosiaalinen kaupankäynti sisältää sekä jakamisen että sosiaalisen ostamisen (social shopping). Brändiyhteisöön sitoutuminen ja käyttäjän luottamus yhteisöä kohtaan ovatkin tärkeässä asemassa. Sosiaalinen ostaminen, missä ostajan ystävät ottavat osaa ostopäätökseen, ja sosiaalinen vuorovaikutus mikä tapahtuu ostoprosessin aikana, vaikuttaa yksilön suhteisiin yhteisön ja sen jäsenten kanssa. Kuitenkin se, missä määrin yksilö jakaa ostokokemuksensa sosiaalisessa mediassa riippuu huomattavasti siitä, mikä suhde yhteisöön hänellä on. Luotettava ja varma suhde vaihdon osapuolten välillä on etenkin tärkeä sosiaalisessa kaupankäynnissä. Suhde on perusta sosiaalisen kaupankäynnin onnistumiselle, mikä tarkoittaa suhdetta sekä verkoston jäsenten välillä että suhdetta jäsenen ja brändiyhteisön välillä. Luottamus verkoston muihin jäseniin ei kenties vaikuta kuluttajan aikomukseen jakaa kokemuksiaan, mutta on osallisena siinä, syntyykö luottamusta brändiyhteisöä kohtaan vai ei.
Sosiaalinen media lisää parhaimmillaan brändipääomaa
Jotta brändi onnistuisi sosiaalisessa kaupankäynnissä, tarvitaan kuluttajien vahvaa sitoutumista brändiin ja hyvin suunniteltuja brändimarkkinointistrategioita sosiaalisen median kanavissa. Sosiaalisen kaupankäynnin kannusteet voivat olla
- myyntikampanjoita
- personointia
- interaktiivisuutta
- kuluttajien tekemiä sisältöjä / arvosteluja.
Sosiaalinen media lisää parhaimmillaan sekä brändipääomaa että parantaa koettua arvoa.
Myyntiin liittyvää informaatiota ja kampanjoita jaetaan usein brändien sosiaalisen median tileillä ja ne ovat vahvoja apuvälineitä huomion herättämiseen ja myynnin kasvattamiseen. Tutkimustulosten mukaan kuluttajia välittömään reagointiin kehottava viestintä toimii hyvin etenkin Instagramissa, varsinkin naisten keskuudessa, joiden katsotaan arvostavan enemmän hyvää ostosta. (Hassan, 2014)
Minkälainen on onnistunut some-kampanja?
Sosiaalisen median kampanjat yleensä sisältävät kilpailuja, alennuksia ja kuponkeja. Niiden pitäisi olla
- hauskoja
- herättää mielenkiinto
- kuluttajille palkitsevia
Sosiaalisen median kampanjat lisäävät kuluttajan sitoutumista brändiin, mikä johtaa parempaan suhteeseen, luottamukseen ja vaikuttaa ostopäätökseen. Myös personointi, interaktiivisuus ja asiakkaiden tekemä sisältö sosiaalisessa mediassa vaikuttaa brändiin sitoutumiseen (brand engagement).
Luottamus brändiä kohtaan, joka perustuu siihen, miten valmis kuluttaja on uskomaan brändin kykyyn toimia hyvin tarkoitetussa käytössään, on keskeistä suhteiden luomiseen kuluttajien kanssa ja ennustaa keskeisesti kuluttajien tulevia aikomuksia. Brändisidonnaisuus vaikuttaa sekä ostoaikeeseen että brändiä kohtaan koettuun luottamukseen. Luottamus on tulos brändisidonnaisuudesta etenkin uusilla kuluttajilla. Luottamus brändiä kohtaan onkin lopulta yhteydessä kuluttajan ostoaikeeseen sosiaalisessa mediassa.
Lähteet:
Chen, J. & Shen, X-L. Consumers’ decisions in social commerce context: An empirical investigation. Decision Support Systems 79 (2015) 55–64.
Erdoğmuş, I. E. & Tatar, Ş. B. Drivers of Social Commerce Through Brand Engagement. Procedia – Social and Behavioral Sciences 207 (2015 ) 189 – 195.
Aino Hela sisällöntuotanto lehdistösuhteet 