Internet on mahdollistanut nopeutensa, helppoutensa ja nimettömyytensä ansiosta kokoontumisen yhteisen kiinnostuksen kohteen alle. Brändi- ja antibrändiyhteisöt muodostuvat brändin ympärille, jossa brändistä joko pidetään tai sitä karsastetaan.
Termit osallistumisen kulttuuri (participatory culture), yhdessä tekeminen (co-creation) ja tuottajan ja kuluttajan yhdistyminen (prosumer) kuvaavat nykyaikaa, jossa kuluttajista on tullut aktiivisempia osallistujia. Ei puhuta enää pelkästään sidosryhmistä (Stakeholders) vaan brändiin kielteisesti suhtautuvista negatiivisista sidosryhmistä (Hateholders). (Vilma Luoma-Aho). Vastarintastrategioita ovat Veil ym. (2015) mukaan kriittisten viestien pitkäkestoinen toisto, viestittyjen arvojen ja toiminnan ristiriidan osoittaminen, boikotilla uhkaaminen, anti-brändäys, kampanjoiden kaappaukset, hakkerointi ja huijaukset.
Kuluttajan vastarinnan ja kritiikin tyypit erottuvat laajuutensa ja suunnitelmallisuutensa myötä. Joko kyseessä on spontaani yksikkötapaus tai sitten kumuloituva tapaus tai järjestäytynyt joko pienen piirin tempaus tai laajamittainen kuluttajaboikotti.
Järjestäytyneestä vastarinnasta ovat esimerkkejä Greenpeacen ”Säteilevää joulua” -kampanja, jossa kritisoitiin Valiota, Keskoa ja S-ryhmää Fennovoima-omistuksista. Lopulta S-ryhmä päätti luopua omistuksestaan. Myös Sotšin talviolympialaiset kuumensivat tunteita ja aiheuttivat kritiikkiä sponsoreita McDonald’sia ja Coca-Colaa vastaan. Onnistuivatpa kriitikot kaappaamaan McDonaldsin käyttämän hashtagin ja sivuston #CheersToSochi.
Kotimaassa Atrian idea joukkoistaa pikaruokaruuan nimeäminen ei mennyt ihan putkeen. Eniten ääniä sai Raatokuutio -nimi, jonka Atria poisti kisasta. Toisaalta karvanpoistovälineitä valmistava Veet sai kokea karvaasti, miten kuluttajat intoutuivat facebookissa torpedoimaan sen Me time -kampanjaa.
”Einesyhtiön toiminta ei ole missään määrin yllättävää, mutta toimii hyvänä muistutuksena siitä että mainonta on yksisuuntaisesta viestinnästä, jossa kaiken toiminnan tavoitteena on lopulta saada meidät – kuluttajat – ostamaan. Nämä sensuroinnit onneksi poistavat viimeisetkin rippeet tasavertaisten keskustelukumppanien illuusiosta”, todettiin Häiriköt-blogissa.
McDonald’s kuumentaa tunteita ja onpa olemassa Anti-McDonalds -twittertili ja McCruelty -sivusto. Suomessa esimerkiksi taiteilija Jani Leinonen kritisoi kulutuskulttuuria teoksissaan. Eniten mediahuomiota hän sai varastamalla McDonald’sin maskotin Ronald McDonaldin patsaan ja teloittamalla sen.
Joskus somekohut ja kriisit syntyvät organisaatioiden ns. tyhmien mokien tuloksena. Tällöin tilanne pitää korjata nopeasti. Oheisessa videossa listataan, miten toimia some-kriisissä.
Muut lähteet: Tutkija Ella Lillqvistin vierailuluento (9.3.2017) Kuluttajavastarinta, kolhut ja kriisit kurssilla Digitaalinen viestintä ja media, Aalto yliopisto.
Aino Hela sisällöntuotanto lehdistösuhteet 