Kun brändi identifioidaan painottamalla sen muista brändeistä erottavia ominaisuuksia, on kyse asemoinnista. Mitä selkeämmin tuote eroaa kilpailijoista, sitä helpompi se on muistaa. Tämä edellyttää niiden erottavien piirteiden löytämistä, jotka ovat ainutlaatuisia ja merkityksellisiä asiakkaiden mielestä kilpailijoihin verrattuna. Brändin asemointi on avainasemassa sen johtamisessa. Se perustuu sille periaatteelle, että kaikki ratkaisut ovat verrannollisia.
Asemointi on kaksivaiheinen prosessi.
- Ensiksi määritellään se kategoria, mihin brändi assosioidaan ja mihin sitä verrataan – toisin sanoen, mihin tuoteluokkaan brändi kuuluu ja keiden kanssa se tässä luokassa kilpailee.
- Toinen vaihe on brändin kilpailijoihin yhdistävien ja sen kilpailijoista erottavien piirteiden määrittely.
Muista, että kuluttajien arvio tuotteesta pohjautuu yhä useammin siihen, mitä tuotteen kulutus tarkoittaa, kuin siihen mitä se tekee. Tämä tuotteen merkitys kuluttajalle syntyy tuotteen asemoinnista markkinoilla ja sillä saattaa olla enemmän tekemistä sen kanssa, mitä kuluttajat tuotteelta odottavat kuin tuotteesta itsestään.
Asemointistrategia on keskeinen lähtökohta markkinointistrategialle
Asemointistrategia on keskeinen lähtökohta yrityksen markkinointistrategialle, koska se käyttää markkinointimixin eri osia vaikuttaakseen kuluttajan tulkintaan brändin merkityksestä.
Brändin asemointi asettaa brändille selkeät viestinnälliset tavoitteet. Brändin asemointi on se osa brändin identiteettiä ja arvoväittämää, mikä päätetään viestiä valituille kohderyhmille. Asemointi sisältää myös viittauksen brändin tuoteryhmään ja vertailun kilpaileviin tuotteisiin. Se määrittää brändin etulyöntiaseman kilpailijoihin verrattuna. Valitun asemoinnin tulisi vedota kuluttajiin ja erilaistaa brändi muista, jotta kuluttaja brändin nimen kuullessaan yhdistää sen tiettyyn ominaisuuteen. Lopuksi brändin asemoinnissa tulisi ottaa huomioon brändin ydinidentiteetti, jottei yrityksen markkinointiviestintä ajaudu liian kauas brändin perusolemuksesta.
Brändin asemointi sisältää myös ensisijaisen ja toissijaisen kohderyhmän. Asemointi auttaa brändin kilpailuedun kiteyttämisessä, mikä koostuu brändin muihin yhdistävistä, sen muista erottavista ja kilpailijoihin verrattuna ylivertaisista tekijöistä, joiden avulla brändille luodaan oikea imago. Asemoinnissa on otettava huomioon paitsi yrityksen omat vahvuudet ja heikkoudet, myös kilpailijan vahvuudet ja heikkoudet. Selkeä asemointi syntyy assosioimalla brändi tiettyyn hyötyyn tai ominaisuuteen, jolla arvioidaan olevan suurin vaikutus kuluttajaan.
Lähteet:
Ries, A. & Trout, J. 1986. Positioning: The Battle for Your Mind: First Edition Revised. New York: McGraw-Hill.
Trout, J. & Hafrén, G. & 2003. Erilaistu tai kuole: Selviytyminen tappavan kilpailun aikakautena. Suom. Seppo Hyrkäs. Helsinki: Edita.
Aikana jolloin kuka tahansa henkilöbrändi vaikuttaa julkaisevan kirjan, on hyvä muistella yrityskirjallisuuden klassikkoteoksia. Vanhin lähteeni 80-luvulta pitää yhä kutinsa – kuinka moni voi sanoa samaa nyt julkaistavasta yrityskirjallisuudesta 30 vuoden päästä?
Aino Hela sisällöntuotanto lehdistösuhteet 