Perinteinen brändikäsitys ymmärtää brändin konkreettisena merkkinä, tuotteena tai yrityksenä. Nykyinen brändikäsitys painottaa brändien edustavan tuotteeseen tai palveluun liitettäviä mielikuvia ja merkityksiä, jotka ovat yritykselle tärkeää immateriaalista omaisuutta. Brändit eivät olekaan merkkejä vaan merkityksiä. Brändi-identiteetin luominen on avaintekijä vahvojen brändien ja brändipääoman luomisessa. Siinä missä brändin imago kuvaa yrityksen nykytilaa asiakkaan silmin eli sitä, mitä mieltä kuluttaja on brändistä, brändi-identiteetti puolestaan on se visio, tavoitemielikuva, jonka yritys haluaa luoda brändistä kuluttajalle.
Brändin ydin on sen kiintopiste
Brändi-identiteetti sisältää ydinidentiteetin ja lavennetun identiteetin. Ydinidentiteetti edustaa brändin keskeisintä, yksilöllistä ja ajatonta perusolemusta. Kirkas ydinidentiteetti kiteyttää syyn, miksi brändi on olemassa ja mikä on sen rooli markkinoilla, sekä sen, mitä toiveita ja tarpeita se palvelee ja miten se on kilpailijoita parempi. Ydinajatuksen mukaan määrittyvät brändin kyky vedota asiakkaisiin eli menestymisen perusta, brändin arvo asiakkaalle eli kannattavan toiminnan edellytykset, brändin kestävyys ajassa eli sen elinkaari, brändin suhde asiakkaaseen eli asiakkaan sitoutumisen mahdollisuudet sekä brändin kyky erottua kilpailutilanteessa. Ydinajatuksen on oltava kestävä, koska ilman vahvaa ydintä brändi ei selviä muutoksista. Brändin ydin on se kiintopiste, joka antaa brändille mahdollisuuden uudistua ja silti säilyttää integriteettinsä.
Brändin imagoa on vaikea muuttaa myöhemmin
Brändi on vähemmän muutoskykyinen kuin tuotteet mitä se myy, minkä vuoksi on ensiarvoisen tärkeää määritellä brändin asema ennen sen julkaisemista. Ensimmäiset mainoskampanjat jäävät parhaiten kuluttajien mieleen ja vaikuttavat siihen, miten kuluttaja asennoituu brändiin tulevaisuudessa. Tämän takia brändin imagoa on vaikea muuttaa myöhemmin.
Brändipääoma rakentuu lopulta niistä käsityksistä ja mielipiteistä, mitä kuluttaja on yrityksestä muodostanut kaiken oppimansa ja kuulemansa perusteella. Brändit syntyvät kuluttajan mielessä ja yritys voi ainoastaan myötävaikuttaa niiden syntymiseen pyrkimällä yhdistämään tuotteisiinsa tai palveluihinsa haluamiaan, kuluttajille tuotekategoriassa tärkeitä ja brändin kilpailijoista erottavia mielleyhtymiä.
Lähteet:
Aaker, D. A. 1996. Building strong brands. New York: The Free Press.
Keller, K.L. 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Second Edition. New Jersey: Prentice Hall.
Lindroos, S., Nyman, G. & Lindroos, K. 2005. Kirkas brandi: Miten suomalainen tuote erottuu, lisää arvoaan ja perustelee hintansa. Helsinki: WSOY.
Aino Hela sisällöntuotanto lehdistösuhteet 