2000-luvun aktiivinen asiakas osallistuu, joukkoistuu, voimaantuu ja kokee vastarintaa. Kuluttajilla onkin enemmän vaikutusvaltaa perinteisten ostoboikottien lisäksi. Erilaisia verkko- ja brändiyhteisöjä syntyy kuluttajien kiinnostusten mukaan, on yhä tarkempia ryhmiä, ”karsinoita”, joissa kuluttajat jakavat tietoa. Samalla asiantuntijuus on murroksessa ja tavallisella kuluttajalla on entistä enemmän valtaa. Esimerkiksi 83% jakaa tietoa ostamistaan tavaroista/palveluista sosiaalisessa mediassa ja jopa 67% päätyy ostopäätökseensä some-tuttaviensa suositusten perusteella.
Asiakassuhteiden johtaminen (CRM) onkin muuttunut asiakaskokemuksen johtamiseksi (CEM Customer experience management), jossa keskiössä ovat jatkuvasti muuttuvat vuorovaikutussuhteet. Siinä missä CRM keskittyy tärkeiden asiakkuuksien tunnistamiseen ja strategiseen valintaan CEM pakottaa yritystä katsomaan toimintaansa asiakkaan näkökulmasta. CRM asettaa tavoitteita ja laatii toimintastrategioita asiakkuuksien kehittämiseksi, CEM tuottaa välineet muokata asiakaskohtaamisen asiakkaan toiveiden mukaiseksi. CRM kehittää toimintaa tulosten ja palautteen perusteella, CEM on kiinnostunut asiakkaan mielipiteistä ja tunteista.
Tavoitteena on, että asiakaskokemus aiheuttaisi myönteisen kokemuksen vaivattomuutensa ja nopeutensa ansiosta, mikä johtaisi tyytyväisyyteen, suositteluun ja asiakassuhteen pysyvyyteen. Tärkeinä tekijöinä CEM:n onnistumiseen ovat luottamus, sitoutuminen ja yhteiset tavoitteet. Esimerkiksi sosiaalisen median kaupankäynnissä (Social Commerce) suhteiden rakentaminen ja ylläpito ovat keskeisessä asemassa. Tärkeintä on luottamus. Luottamuksen voi saada myös asiakkaan suositellessa yritystä uudelle asiakkaalle. Avuksi tässä ovatkin emotionaaliset motivaatiotekijät, kokemus, elämyksellisyys ja tunteet sekä näiden tunnesiteiden johtaminen ja luominen.
Lähteet:
Chen, Jun & Shen, Xiao-Liang: Consumers’ decisions in social commerce context: An empirical investigation. Decision Support Systems 79 (2015) 55–64
Majapuro, Marketta (23.2.2017) luento kurssilla Digitaalinen viestintä ja media. Aalto yliopisto.
Aino Hela sisällöntuotanto lehdistösuhteet 